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2025年，中国医药电商市场迎来结构性转折点(zhuǎnzhédiǎn)。 中康CMH数据显示，O2O医药配送市场规模同比增长(zēngzhǎng)35.2%，GMV突破1200亿元。而医药电商的另一大赛道，传统B2C平台(píngtái)增速明显放缓，京东健康2024年(nián)营收增速仅8.6%，拼多多医药B2C业务的增速也从过去的超高增速下滑至10%左右，但增速仍然保持(bǎochí)在全行业第一(dìyī)。 曾经主导线上药品交易的B2C模式，正面临前所未有(qiánsuǒwèiyǒu)的增长困境(kùnjìng)，但O2O赛道则市场空间广阔。 2024年以来，线上医保支付逐步向O2O渠道开放，为用户打通“在线挂号+医保结算(jiésuàn)+配送到家”的全流程路径，倒逼传统电商平台转型，京东健康、阿里(ālǐ)健康等头部玩家(wánjiā)纷纷加码O2O模式。 据(jù)医药行业资深人士刘小东（化名）透露，2024年全年(quánnián)(quánnián)，美团买药GMV已超过500亿元，而(ér)拼多多的医药品类GMV在700亿元左右。据财报数据，京东健康2024年全年总收入达到 582亿元，而阿里健康在2024年财年，公司总收入为306亿元。 历经多年发展的(de)医药电商行业，如今正到中场(zhōngchǎng)。一方面是(shì)头部电商平台不断放缓的增速，另一方面是抖音、小红书等兴趣电商的兴起，新的玩法和模式正在开拓。谁将重构医药电商版图？ 随着京东、阿里(ālǐ)、美团三巨头的(de)即时零售战争进入白热化，医药电商的行业格局不断变化，O2O渠道正在成为必争之地。 巨头们对O2O的热情源于不断增长的市场(shìchǎng)空间。2024年，O2O即时零售医药市场规模同比增速高达35%，成为整个医药电商(diànshāng)领域最具活力(huólì)的增长极。 O2O赛道(sàidào)上的巨头美团医药健康(jiànkāng)继续领跑(lǐngpǎo)全行业，美团医药健康即时零售业务部负责人王丹在今年的一个医药论坛上透露，美团医药近三年业务复合增长(zēngzhǎng)率达到38%，2024年夜间订单量同比增长超40%。 据接近美团的业内人士透露(tòulù)，2024年全年(quánnián)美团买药业务GMV已超500亿元规模。 依托美团(měituán)本地生活流量优势，美团买药覆盖25万家连锁药店，凭借700万骑手强大(qiángdà)运力构建了"30分钟送达"的行业标杆。数据显示，其夜间(yèjiān)订单占比高达35%，牢牢占据急用药市场。 2024年9月，美团医药发生人事变动，美团医药事业部(shìyèbù)(shìyèbù)与到综事业部旗下医美(yīměi)医疗业务合并成立“核心本地商业/医药健康事业部”，原美团丽人医美业务负责任人李晓辉(lǐxiǎohuī)担任合并后的医药健康事业部负责人。 此次组织(zǔzhī)架构调整完成后，美团在医药领域的战略布局进一步加深，原来的“美团买药”开始成为本地生活平台中的“健康类目核心入口”，其(qí)定位(dìngwèi)不再是单一的电商功能，而是全链路服务平台。 一方面，美团医药健康引入药事服务、医疗合规(héguī)、药品履约等职能中台，以(yǐ)提高服务专业度；另一方面，则成立了专门的慢病与健康管理组，开始探索高复购(gāofùgòu)、高ARPU（每用户平均收入）的长线运营(yùnyíng)。 截至2024年底，美团(měituán)买药医保支付已覆盖120+城市、8万+家药店，引入(yǐnrù)“处方核查+药师审核(shěnhé)+医保支付”一体化机制，并通过与腾讯医保通合作，加速地方医保接口标准化整合。 2024年1月，国家医保局在《深化医保支付方式改革(gǎigé)指导意见》中，首次明确提出“探索开展线上医保购药支付服务，推动医保电子凭证在互联网医疗和零售药店场景(chǎngjǐng)下广泛应用(guǎngfànyìngyòng)”。 政策不再局限“试点(shìdiǎn)”，而是提出“全面推进”，为平台大范围布局(bùjú)提供合法性依据，四川、江西、湖南等地纷纷开放O2O平台医保接口，支持骑手送药场景下的医保支付(zhīfù)。 线上医保支付(zhīfù)政策的(de)松绑为O2O带来的更多的市场空间(kōngjiān)。医药零售行业从业者秦澜透露，“线上医保支付开放后，去年就已经为医药电商带来十几亿元规模的市场增量。” B2C黄金时代落幕(luòmù)增速回落 与(yǔ)O2O赛道的快速增长相对应的是，B2C市场增速放缓成为行业(hángyè)常态。 京东健康2024年营收增速(zēngsù)从(cóng)2023年的18.5%降至(jiàngzhì)8.6%；阿里健康也一度遭遇增长瓶颈，2024财年增速一度不足1%。 秦澜（化名）透露(tòulù)，拼多多医药业务的GMV已增长至700亿元规模，但增速回落明显，从(cóng)过去几年的50%超高增速下滑(xiàhuá)至10%左右。 "B2C的天花板已经显现。"秦澜分析(fēnxī)称，"在现有模式下，很难再出现爆发式增长(zēngzhǎng)。" O2O的崛起(juéqǐ)与B2C的困境，本质上是两种商业模式的切换。 B2C模式通常以平台、药企或(huò)连锁药房为主体，通过自营或第三方卖家(màijiā)形式将药品等健康产品销售(chǎnpǐnxiāoshòu)给终端消费者，重仓仓储物流体系、商品丰富度与价格优势，主打场景为非急需药物、慢病管理、营养保健、特病用药等。主要玩家包括第一梯队的(de)(de)阿里健康、京东健康、拼多多，第二梯队的1药网、方舟健客等医药电商垂直平台。 O2O则是通过线上下单、线下药房发货，实现30分钟～2小时达的“即时配送”或“自提”，强调“药近、快送、服务可及”，主打(zhǔdǎ)场景为感冒发烧(fāshāo)、止痛安神、避孕急救、儿童突发用药等“急症”场景。主要玩家包括市场占有率较高的美团买药(mǎiyào)、饿了么买药，以及目前(mùqián)正在发力的京东健康(jiànkāng)、拼多多、抖音等平台。 B2C与O2O的商业模式互补(hùbǔ)。在用户场景上(shàng)，O2O满足“急用(jíyòng)”+“近场”，B2C满足“慢病”+“远场”+“价格敏感”；在服务(fúwù)体系上，B2C擅长长链条的慢病管理和运营体系，O2O擅长即时履约和本地服务。 过去十年，B2C凭借标准化商品、低价(dījià)促销和跨区域仓配能力快速(kuàisù)崛起，完成了中国线上药品(yàopǐn)交易的首次普及。但进入存量博弈时代后，其核心竞争力正在减弱。 一方面，用户对“即时性”的用药需求(xūqiú)大幅(dàfú)提升，传统B2C 1–2天的物流时效已难(yǐnán)满足“突发性”健康场景；另一方面，医保支付等政策红利更多倾向具备线下实体资质的药店体系，O2O模式更具合规弹性。此外(cǐwài)，随着线上获客成本飙升，B2C平台的运营边际效益持续压缩(yāsuō)，用户粘性下降，复购率承压。 与之形成鲜明对比的是，O2O平台(píngtái)依托本地药店网络+即时配送体系+健康服务延伸，实现了“更快(kuài)、更近、更可信”的用药体验，也逐渐成为药品零售新格局中的关键力量(lìliàng)。 B2C平台(píngtái)曾经的优势品类正在被蚕食。在传统强势的慢病(mànbìng)用药市场，O2O平台通过(tōngguò)定期送药服务逐步渗透，就连B2C的核心战场处方药，也随着O2O平台接入更多DTP药房而失去独占优势。 “相比于B2C平台，O2O这种发货地点就在(zài)用户附近的配送模式更容易赢得用户信任，尤其是处方药一类的产品。”秦澜介绍，实体药店(yàodiàn)们对此也抱有很大的热情，益丰大药房、老百姓大药房等头部连锁药店都在积极(jījí)拓展O2O渠道，组建了(le)专门的队伍履行职责。 O2O已经成为医药电商平台(píngtái)玩家们新的主战场。 平台玩家集体发力(fālì)O2O 京东健康(jiànkāng)、阿里(ālǐ)健康、拼多多等主战场在B2C场景的平台不断加码即时零售，力图打破以往“电商基因偏B2C”的市场标签。 京东健康在财报中介绍，2024年公司(gōngsī)“持续优化自营优势，提升平台和(hé)即时零售业务的竞争力”，同时还“全新升级了买药秒送(sòng)的服务体验，为全国更多消费者提供最快至9分钟的即时送达服务”。 2024年，京东(jīngdōng)健康开始重点推进即时配送+慢病处方+医保支付三位一体，拓展日间诊疗、夜间送药服务场景，到家快检(jiǎn)、护士上门等服务也开始发力，着力构建“医-检-诊-药”的闭环(bìhuán)服务。 截至2024年12月31日(rì)，“京东买药秒(miǎo)送”先后在上海、北京、广州、深圳、佛山、成都、郑州、沈阳、天津等18个城市开通(kāitōng)“线上购药医保个账支付”服务，共接入全国超3000家医保定点药房(yàofáng)，覆盖超1亿人口。 在线下布局方面，截至2025年(nián)第一季度，京东健康即时零售(língshòu)已与全国超(chāo)15万家药店门店建立合作；自营(zìyíng)“京东健康药房”也已经在北京、武汉、广州等城市落地，试水“O2O即时零售+慢病服务中心”一体化。 阿里健康在成立早期曾一度瞄准O2O方向(fāngxiàng)。2014年2月，支付宝与海王星辰、国大药房等20余家国内主流连锁药店开展O2O合作；2016年5月，阿里健康正式与百佳惠苏禾(huìsūhé)、德生堂(déshēngtáng)、百草堂等65家连锁药店联合成立"中国医药(yīyào)O2O先锋联盟"。 医药(yīyào)O2O先锋联盟首个项目落地在甘肃金昌后(hòu)，患者可以通过阿里健康网络医院平台为药房门店提供“一分钟诊所”在线医药咨询服务，实现从看病(kànbìng)到取药的链路闭环。 但随着阿里巴巴向阿里健康正式注资，阿里健康此前专注于医药O2O的(de)(de)战略开始失焦，O2O业务被逐渐边缘化，取而代之的是以天猫为代表的传统(chuántǒng)B2C的崛起。 2018年阿里健康收购饿了么后，在全国推出了“24小时24分钟极速送药”服务，通过(tōngguò)饿了么触达医药O2O业务。从(cóng)2020年起(qǐ)，饿了么开始强化与阿里生态各应用合作，例如联合高德推出“地图找药”服务，将近10万家在线药店(yàodiàn)接入高德。 秦澜介绍，在这一轮(yīlún)的O2O赛场上，“阿里将饿了(le)么和闪购合并，以(yǐ)集团的名义来推广O2O业务，将会和京东健康继续新一轮的竞争。” 除京东健康、阿里(ālǐ)健康外，B2C市场的第三大玩家(wánjiā)拼多多(duōduō)同样在布局O2O业务，拼多多已在计划入场，“依托平台自身的高效率和资金(zījīn)优势，拼多多可能会打出‘奇招’。”此外，微信也在尝试依托于小程序开展O2O业务。 抖音在(zài)医药电商领域的试水最早是从直播切入(qiērù)，自2023年起持续拓展“健康”类目，多个头部主播带货OTC药品与保健品，尝试涉足处方药科普(kēpǔ)与导流。 但好景不长，2024年起，多地(duōdì)市场监管部门发文限制(xiànzhì)“直播售药”行为，特别是对处方药、含特殊管理品类的OTC产品强化监管。2025年初，抖音(dǒuyīn)平台被(bèi)要求全面下架线上药品交易相关直播内容，部分违规账号被清退。 监管收紧后，抖音不得不重新调整商业模型，开始转而探索与平台本地生活流量(liúliàng)生态更(gèng)契合O2O模式。 抖音引入叮当健康、益丰大药房(yàofáng)、老百姓大药房等O2O合作伙伴，加快布局“同城药店(yàodiàn)”频道，通过LBS精准(jīngzhǔn)推送附近药房。用户在抖音端下单(xiàdān)后，订单由合作药店接收并完成履约，实现30分钟达、当日达服务，与美团、京东健康等平台形成对标，争夺(zhēngduó)“药品急送”用户场景。 秦澜指出，O2O未来(wèilái)有可能替代B2C部分空间，尽管不至于完全取代，但增长动能与用户粘性已出现明显迁移。医药电商O2O市场未来格局(géjú)将继续(jìxù)由美团领跑，京东、阿里追赶，拼多多、抖音(dǒuyīn)、微信等平台也存在很多可能性。 当下(dāngxià)正处于医药电商发展路径分化的关键时期，以京东、阿里为代表的B2C平台将在多重压力中重塑自身能力边界，而美团等(děng)O2O玩家则(zé)借政策与用户体验之势迅速扩张，重塑行业秩序。 医药电商行业处于(chǔyú)新旧动能转换期，过程中存在许多变数，终局如何谁也无法预知(yùzhī)。 (本文来自第一财经(cáijīng))